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穷却火爆的太子妃 营销心机竟是在Q群卧底

DoMarketing-营销智库2018-06-27 15:58:11

近来,耗资两亿的《芈月传》被吐槽得天(惨)翻(不)地(忍)覆(睹),而重口味穿越剧《太子妃升职记》却火了。剧中,太子妃把皇上、九爷及一众后宫迷得七荤八素。而剧外,既没有明星IP,也没有前期铺天盖地的宣传,在这个吃力不讨好的营销时代,《太子妃升职记》却能看似无意为之,实则步步为营,大V小号此起彼伏,槽点卖萌漫天起舞,各位不觉得这神一般的营销手法背后,有什么不可告人的秘(猫)密(腻)么?什么?你说《太子妃升职记》的出品方和主创英明神武到早就料到这一切,并且有意识地掌控了全局?阿西吧,他们只是后续反应比较快而已……



槽点来自卧底群 开了挂的粉丝带太子妃营销飞起来


在剧集开播之初,《太子妃升职记》就显露出了不一样的营销心机。最近在接受媒体采访时,乐视自制传播及营销负责人花生透露,“QQ群竟然是《太子妃升职记》营销手段的重中之重,QQ群的热度在,其他平台的热度就肯定在,有些风向标的意味。”这太雷了,因为对于营销人来说,QQ群明显不在主流营销视野和媒介投放范畴,怎么在《太子妃升职记》上还成了营销风向标了呢?


原来,太子妃营销团队起初为了更多的了解受众的想法,鼓励大家吐槽,于是建立了一个2000人的供大家吐槽的QQ群。是的,初衷就是这么简单粗暴。这时候,主创们万万没想到,除了天天围观粉丝吐槽以外,这个群还能有什么卵用!更没想到,有朝一日,QQ群会成为整盘营销棋局中的重中之重。




起初,群粉丝只是每天在群里围绕剧组的“穷”爆金句。渐渐地,主创们觉得:“哎哟,这个屌哦,可以包装一下哦”(主创们的内心戏也是酷炫)。于是营销团队顺水推舟,聚焦“穷”大做文章,把QQ群的粉丝吐槽延续到微博、微信大号、贴吧……能扩散的全扩散了个遍(还没见过这么爱自黑的剧组),最终!2015年最后一个月,“没钱梗”火了。在这个拍摄经费动辄上亿的年代,”穷“的坦荡为《太子妃》拉来了新一轮死忠粉,主创们初尝甜头。



《太子妃升职记》自来水圣地

热血的创意免费众包 自来水完美复制铁杆粉丝理论


随着剧集的热度不断上升,官方社群阵容也不断攀升,这样的官方QQ群竟然已经开了三个并且用户全部爆满。ok,到这一步6000个铁杆粉丝收集完毕,随便拉一群人出来都能完美演绎1000人铁杆粉丝理论。QQ群彻底升级为太子妃的自来水圣地。那么这群自来水,每天都在群里干啥呢?



罗马凉鞋+性感脚趾


原来,除了聚集忠实粉丝,QQ群已经开始承担并发挥它UGC热点话题或创意素材免费众包输出内容的功能,毕竟6000人的脑洞,不是一般的大!“鼓风机梗”、“榴莲梗”“寄刀片梗”、“金戈梗”等越来越多来自QQ群的吐槽被主创们拎出来进行提炼包装,借助微博、微信、豆瓣、知乎等其它媒介KOL进行扩散,最终霸占热搜话题数日。




网友恶搞GIF图


粉丝成为剧情发展和营销创意UGC的重要来源,他们精心策划、不断反馈建议,促使制作方跟进下一步推广策略。粉丝们还无偿在微博、B站等平台进行文字、图片、视频传播,各种逗逼GIF霸屏,网友手绘剧情图满天飞,让这部剧逐渐走进大众视野。策划和执行都被粉丝承包了,简直为这部剧操碎了心。除了聚集在QQ群为《太子妃》运筹帷幄,小伙伴儿们把QQ兴趣部落也当作了第二个据点,把这个比关系链更有价值的社交宝藏充分利用起来。就这样在自来水的加持下,《太子妃升职记》从最初的默默无闻实现完美逆袭。



《太子妃升职记》兴趣部落




网友恶搞GIF图


而营销团队其实各个都是心机boy,第一时间收集群内创意,根据受众喜好精心策划,不断调整策略和执行,不知不觉间居然就下了一盘精美的棋!后期,剧组营销人员表示,“槽点是埋伏好的,有节奏地抛出去,来看大家是否愿意聊”。


而营销团队其实各个都是心机boy,第一时间收集群内创意,根据受众喜好精心策划,不断调整策略和执行,不知不觉间居然就下了一盘精美的棋!后期,剧组营销人员表示,“槽点是埋伏好的,有节奏地抛出去,来看大家是否愿意聊”。



羞羞哒的露肉镜头


近几年,自来水粉丝通过自己的努力捧红作品、并促进制作方调整下一步推广方向,已经成为影视剧口碑营销屡试不爽的核心策略,即“自来水效应“。《西游记之大圣归来》的成功可谓将自来水效应发挥到了极致。而此次《太子妃》的营销亮点在于,将社群作为内容产出、反哺、营销扩散的核心阵地。除此之外,主创们发现,除了互相安利,QQ群还自带打假功能,群成员实时在群里举报盗播网站,大大降低了维权取证成本(说白了还是穷)。



销魂的漏电鼓风机

启示:营销人不要在媒体迭代的浪潮中走马观花般迷失


在营销风向标上,QQ群无疑扮演了核心角色,是一切核聚变的原点。《太子妃》营销的成功,很大程度上正在于其抓住了社群经济的底层密码,让一群协作成本更低,兴趣点更相同的人结合在一起,共同为每一步的传播出谋划策,充分利用了1000铁杆粉丝理论。只需好好维系,这1000名粉丝便会自发为其创造更大的价值。



男二号的性感大长腿


看看这部网剧,想想太子妃一度坐拥后宫的手段,看来要想上位,忠实粉丝发自内心的安利是必不可少的。不过万万没想到的是,太子妃的上位神器居然是营销人平素看不上眼的QQ群!真是小QQ办大事儿,《太子妃》城会玩呢!这个案例也给大家一个启示,启示任何媒介都没有失效,例如我们常常说传统媒体在新媒体的冲击下已经失效等,其实现实是媒体的迭代速度太快了,以至于我们还有没有将传统媒体的创意玩法和营销效果尝试把握到最佳状态,我们就主动略过升级到下一类媒介,营销人在媒介迭代的浪潮中走马观花,最终却迷失了自我。

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